K12网校的群魔乱舞与战乱纷争,鹿死谁手?

摘要:也许,在线教育这种以营销为切入点的商业模式,只有未来走向了产品驱动、技术驱动、乃至服务驱动的时候,才能让深陷其中的在线教育公司,更快的从一团混战的泥潭里走出来。

如果K12领域比喻为一个战场,那么资本与商家在K12领域的角逐就是一场群雄逐鹿的战役。而这场战役的精彩程度,不亚于春秋战国时期的天下纷争。而且,这场纷争,从2019年夏天开始,就已经呈现出各大势力割据一方,最终却势均力敌、难分伯仲的局面。

这种战乱纷争的激烈程度,从K12在线教育在暑期广告上的投放就可以窥见一斑。虽然2019年广告行业并不景气,但是在线教育在广告方面的大手笔,动辄过亿,震惊了无数人。

根据一位业内专业人士透露,近年暑期,无论是学而思、猿辅导,还是曾被认为最不缺流量的作业帮,都在各大广告平台投放了过亿的广告费,来争抢K12的头部市场。而这个投放量,还只是腾讯社交广告和头条系广告,未计入其它中小媒体平台的广告投入。

而这场战役中的群魔乱舞,让2019年暑期的K12市场陷入一场混战,而且,虽然暑期已经接近尾声,但群雄争霸的战役似乎并没有消停,仍然激战正酣、意犹未尽。

据于见观察,目前K12网校已经成了在线教育的大势所趋,也是目前在线教育企业克敌制胜的关键所在。而在这个弥漫着硝烟战火的战场上,各大巨头所面临的,不仅是模式之争、资本之争、用户之争,更是产品之争、技术之争、服务之争。

只是,在最终谁将成为K12领域的霸主还未盖棺定论之前,这个可以讲很多故事、也可以掘金变现的市场,也将充满了流血牺牲。

因为在还没有足够成功的案例可供借鉴的情况下,任何一家涉足K12的企业,都必须面临从0到1的模式验证,以及在市场占位上,教育用户与打造品牌的双重过程。

而这个过程,注定需要付出高昂的代价,甚至在众多玩家入局的K12大盘之中,可能是九死一生。但是,因为这个市场的空间之大,可以预见。所以,在这场没有硝烟的战争中,仍然有众多企业向其靠拢,也会有众多资本趋之若鹜。

目前的市场格局,一方面是传统的线下教育机构,逐渐将用户与营销方向向线上转移。另一方面,也有新型的互联网企业,直接从线上突破,以线上网校的方式,将这个巨大的市场之网编织起来。

而且,各大巨头在K12网校的争夺上,已经没有了边界。只要背后有资本支撑,就足以让其触角触及到任何一个教育领域,而不只是限于盛极一时的一对一的少儿英语、一对多的少儿编程。

在这个巨大的市场上,于见也看到了未来的若干种可能,只是,其最终会走向哪里,也只有市场的自然博弈,才会让其形成最终的一种生态平衡。

模式之争:大班课模式盛行,K12网校杂草丛生

2016年开始,在线教育出现了大爆发,尤其是互联网科技的高速发展,对传统教育产生了巨大的冲击,也给教育行业带来了勃勃生机。

据艾瑞咨询数据显示,2017年在线教育市场规模达1917亿元,2018年达2321亿元,预计2019年规模将近2700亿元。如此巨大的市场,让资本市场视其为掘金的金矿,更是让传统教育行业的企业疯狂下注,等待下一个爆发的风口。

但是,就是这样一座巨大的可持续挖掘的金矿,逐渐聚焦在K12领域的市场争夺后,其盈利模式一直不够清晰,也一直是行业关注的焦点。因此,在线教育的商业模式,也花样百出。无论是一对一、还是一对多的小班课、大班课等多个细分赛道上,都出现了实力雄厚的选手,并在各自的赛道上跑马圈地。

虽然众多在线教育培训机构都经历了黑夜中探索前进的阶段,但是在经过了一系列试错验证后,模式已逐渐走向明朗:一对一的教辅商业模式仍然存疑,一对多小班的模式,尚未出现大规模的爆发,只有少数尝试大班课模式的企业,率先开始盈利。

以6月份上市的跟谁学为例,其以聚焦直播大班课的独特模式,在2019年第一季度已实现盈利,营收较去年上涨474%。跟谁学的模式验证成功后,让很多后来者也争相效仿,所以该模式的跟随者,在短期内即快速增加,也为当前K12网校之争的战火,埋下了伏笔。

广告营销一直都是教育机构运营中十分关键的部分。2019年夏天,K12网校大战更是广告投放上全面爆发。而挑起战火的,不只是以K12巨头好未来为代表的学而思网校,还包括学而思视线中的其他九家在线教育的独角兽:猿辅导、作业帮、掌门1对1(掌门优课)、一起科技(一起学)、作业盒子(小盒课堂)、VIPKID(蜂校)、有道精品课、企鹅辅导、跟谁学。

头部效应:一场K12巨头与各路玩家的暑期档大戏

首先,在这次暑期生源争夺战中,不走寻常路的新东方也动作频频。作为K12双巨头之一的新东方,并没有与其它机构打价格战,而是唱反调,其促销价格不升反降。

鉴于新东方多年深耕教育领域,对暑期市场的规律了如指掌,可能新东方已经预测到,依仗其品牌影响力,即使是涨价促销,市场反馈依然会热烈高涨。所以其抬高促销价格的策略,不仅有利于识别真实有效的客户,也能凸显出其与其它新兴品牌的营销策略差异。

只是,在在线教育领域,被各大巨头夹击的新东方,线上的销售业绩压力山大。其主打的K12在线业务是东方优播,采用的是与跟谁学模式完全不同的在线小班课,目标城市主要集中在三四线,且收费高于线下平均标准。

东方优播面临的主要的竞争压力在于,受互联网快速发展的影响,新兴的行业独角兽如好未来、作业帮、猿辅导等都是其不可忽视的劲敌。加上BAT、今日头条等流量巨头的触角也逐渐伸向K12网校的市场版图,让新东方在线的业绩表现差强人意。

近两年,新东方的公开财报显示,也连续多个季度陷入了增收不增利的困局。

其次,好未来旗下的学而思网校,虽然其暑期战役6月底才开始启动,有点仓促应战的意味,但是其凭借强大的海陆空广告策略,在短时间内就让众多竞争对手为之侧目。

据悉,在2019年的暑期招生战中,好未来几乎是用all in的架势,调动了所有的兵马,来为暑假的招生大战助攻。在营销方面,学而思更是海陆空全面铺开,地毯式轰炸。据专业人士预计,学而思网校暑期在线下车站、机场、楼宇广告,以及微信朋友圈、抖音等社交媒体的广告投放,会超过10亿。

实际上,此前学而思网校在媒体投放上也做过测试,其转化率不及预期,也已经证明了其大肆烧钱、火力全开的推广形式,是得不偿失的。但是,学而思仍继续加码广告投放,足见其如此的大手笔,除了出于抢占生源的目的,打好暑期档招生这张牌以外,更多的是为了狙击猿辅导等一系列竞争对手,防止其在暑假这个节点反超。只是,很显然,这是一个杀敌一万,自损八千的豪赌。

另外,猿辅导方面,虽然媒体一直被认为其不缺流量。但是在这场暑期招生大战中,同样采用了大量投放广告的策略。据业内人士透露,其在业绩提升方面,更是订了10倍于1018年的大目标。而且广告投放超过4亿元。

暑期持续三个多月的消耗战,各大巨头互不让步,其结果是一批在线教育公司因为资金无法与巨头匹敌,逐渐将被边缘化,而行业格局也继续呈现头部效应。

群雄争霸:谁能摘得千亿市值的桂冠

欲带皇冠,必承其重。多家巨头的混战,无非是在争夺千亿美元市值的入场券。而多位投资人都一致认为,K12是一个足以撑起千亿美元市值的超级大公司。而且,通过投资人对目前市场上K12的市场存量、市销率来预估,也一定会产生1000亿美元市值的公司。

只是,在这个实力玩家众多,每个细分赛道都有专业选手的K12领域,谁能拔得头筹、从这场混战中脱颖而出,还是一个未知数。

按照资本市场对一家公司市值的估算方式,1000亿美元市值公司的第一道坎是营收突破100亿。而以学而思网校和猿辅导目前的营收及增速计算,学而思网校与猿辅导都有在短期内,逼近100亿大关的可能。

近年,随着O2O教育模式的不断成熟,在线教育已经在加速蚕食线下。所以,对于K12网校来说,必须要兼顾线上与线下的运营,才能既守住线下的阵地,又能通过网校拓展线上的市场。

目前在线教育的发展态势,已经是如日中天,而且不断有其它教育领域的玩家进入,让K12网校这个赛道的竞争不断加剧,而且都在以赤身肉搏、决一雌雄的架势在这个纷争的战场搏击。

线下,传统教培企业也纷纷加码“网校”业务,除了有学而思和新东方这样的巨头领衔主演,拉开K12这场大戏的序幕以外,更有朴新教育成立的“朴新网校”、精锐成立的“巨人网校”、卓越教育成立的“果肉网校”。都意图通过K12网校的方式,弥补其线下运营的不足,分得在线教育市场的一杯羹。

线上,各大在线教育的机构对K12网校业务的争夺,也是烽烟四起。例如VIPKID启动“蜂校”、掌门1对1推出“掌门优课”,一起科技、作业盒子推出“一起学”网校、“小盒课堂”。一些互联网巨头对K12网校的布局,更是蓄势已久。例如网易有道的“有道精品课”、腾讯“企鹅辅导”、字节跳动的“清北网校”。都已经把敏锐的触角伸向了这个市场大蛋糕,随时准备瓜分。

而在这个能够看清未来的K12领域,各个玩家的押注加码、争先恐后,让K12网校业务看起来像是突破行业困局、力挽狂澜的一根救命稻草。毕竟,在众多选手一路狂奔,抢夺K12领域霸主地位的长跑中,没有人愿意落后掉队。即使不能夺冠,也希望能闯进决赛,拿到决赛入场券。

尽管如此,也有教育创业者认为,在教育行业,并不存在赢家通吃、巨头垄断的假想格局。因为教育行业虽然模式和服务是关键,但是进入门槛不高,壁垒也主要在于机构的资源。

所以,实力再强的玩家,都很难一统天下,不给中小玩家任何机会。而在在线教育、K12网校业务上更是如此。但是教育类产品的营销难点在于,其用户决策成本更高,难度大,所以品牌效应更明显,用户的购买决策也更倾向于选择大品牌、口碑好的网校。

实际上,K12网校已经经历了五年的漫长蛰伏期,目前已经是强弩之末,天花板非常明显。这次暑期招生战役的烽火连天,也预示着“爆发”即是结束,竞争白热化的K12网校的赛场,似乎再难有新机会。

各大巨头在一二线城市的烧钱大战,已经让一二线城市没有太大空间。那么,各大巨头逐渐下沉三四线市场后,市场格局是否可以重新洗牌?

与一二线城市是不同的是,做内地市场需要有扎根的能力,如果融资进来,与其用来烧钱做投放,不如用于本地化招生。

在这方面,做得较好的就有东方优播、新东方等线下教育培训机构。因此,目前K12的市场格局是,一方面是一二线城市巨头拼杀,僵持不下;另一方面,则是市场不断下沉,玩家不得不面临三四线城市市场的暗潮涌动。

高途课堂、星火网校(星火教育旗下)、果肉网校(卓越教育旗下)、盐课堂、爱总结网校(原柴森物理)、巨人网校、梯方教育、鲸溪网校、思跃培优......多如牛毛的网校项目,已经渗透到三四线城市,让这个领域呈现出百花齐放、百家争鸣的新景象。

剩者为王:资本的竞争,终究要回到产品与服务的根本

时值2019年,在线教育的战火已经从020、在线一对一蔓延到了K12网校,而K12教育也在用好戏连台的方式,上演一幕又一幕的资本角逐、商家血拼的精彩大戏。

而这种大战,也会像当年的团购平台的资本角逐、共享单车平台的风起云涌一样,终会成就一方霸主,也会让一些玩家面临出局。

螳螂捕蝉,黄雀在后。2019年,作业帮、网易有道、VIPKID等其他K12玩家在融资方面也进展明显,相比较学而思与猿辅导的针尖对麦芒,可谓不甘人后、步步紧逼。

以猿辅导为例,去年同期,猿辅导只有10万小学用户,今年的目标,是去年的整整10倍之多。由此可见,其业务及团队扩张速度之快。而其它玩家在招生目标与团队扩张上,也是势不可挡。

可能在这些玩家疯狂扩张的时候,已经无暇顾及这样的相互拼杀,能出现什么样的结局。因为,让这些玩家进退维谷的是,如果放弃这场军备竞赛、停下来调整模型,招生规模一下子就会掉下来,在目前激烈的排位赛阶段,会直接出局。

所以,不同资本下注不同玩家,烧钱火拼的结果,就是加快淘汰众多实力不够的市场玩家,而最终的结果,一定是剩者为王。

其实,K12网校疯狂烧钱的模式,不仅体现在招生上,也会让各个巨头在辅导老师的资源配置上拉开差距。根据36氪统计的最新数据,截至今年暑假结束,学而思网校8000人,辅导老师约3700人;猿辅导7000人,辅导老师约3500人;作业帮12000人,辅导老师约7000人。

学员数量的指数级倍增,也会让学员对地面服务质量提出更高的要求,市场的呼声,是必须采用全职辅导老师。在这样的竞争环境下,除老师招聘以外,全职老师的培训,又是一笔大额投入。

也有投资人预测:辅导老师,将会成为网校接下来的决胜因素。由此可见,无论K12网校采用的是一对多小班模式、大班模式,还是采用线上与与线下结合的双师模式,K12网校的竞争,归根结底不仅是其面向学员端,营销招募、抢占市场的竞争,也更是面向老师端整合资源、服务学员,消化这个快速增长的市场的竞争。

而K12网校项目,无论是在广告投放还是在市场表现上,为何竞争如此激烈,而且一直是狭路相逢,就是因为在线教育还未走出“销售驱动”的模式。因此,在市场竞争的变现,就是比拼营销,比拼资本,而反观其行业壁垒,除了商业模式、用户规模、资本实力之外,再也难以找出不同。

也许,在线教育这种以营销为切入点的商业模式,只有未来走向了产品驱动、技术驱动、乃至服务驱动的时候,才能让深陷其中的在线教育公司,更快的从一团混战的泥潭里走出来。

只是,在这个群雄逐鹿的K12网校市场,谁也不甘心就此罢手。因此,等待他们的也将是最后的殊死搏斗。而一场又一场的硝烟战火过后,其结局必定是哀鸿遍野,死伤无数。

剩者为王,成王败寇。这场资本与玩家多方博弈的市场角逐,最终会鹿死谁手?我们拭目以待。

文 | 于斌

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